【原创】浅谈普洱茶进阶:是下一个茅台,还是下一个拉菲?

  2019年年底,大益生肖茶鼠饼应景出世,掀起了茶行业新一轮江湖浪潮,短时间内茶界风涌云起,很是热闹。
 
  作为年度压轴的品类,被打上金融标签的鼠饼茶也曾承载了大量业内业外人士的新年希望,许多人纷纷加入"抢茶"大军,意图从中赚取溢价差价。细节过程这里笔者不做过多赘述,但是普洱茶界黄牛力量再添新军,已成事实。
  与此同时,饮料界的另一亲儿子--酒业,相似的一幕在上演,出厂价1499元的53度飞天茅台,被业内业外人士争相哄抢,甚至一度衍生了一类专门坐飞机抢酒的黄牛行当。
 
  之所以拿普洱茶与白酒作对比,是因为两者具有一定的相似性:
 
  1、皆为文化历史产物,两者皆有千年以上历史底蕴:白酒是中国千年文化的沉淀,中国是世界白酒的发源地,对普洱茶而言,如是。
 
  2、都具备明显的产地化、地域性特征;
 
  3、皆为饮料,具备饮料的一般品饮属性,可清饮、调饮等;
 
  4、具备金融属性,有摩臣3娱乐、收藏溢价等价值,如茅台和部分普洱茶都具有期货属性。
 
  对比两个行业的发展史,白酒行业会比普洱茶行业发展更成熟,尽管白酒业还未经历过一个完整的发展周期(幼稚期-成长期-成熟期-衰退期),但依然有值得借鉴参考之处。
  在酒界流传一句话,酒只分为两种,一种是茅台酒,一种是其他酒,而且茅台酒擅长通过讲好一个文化故事,反复提炼产品核心卖点,占据消费者心智:
 
  (1)稀缺性
 
  原料珍贵:酿造一斤高度白酒通常耗粮2斤,茅台却要5斤。
 
  酿造产地环境特殊:187种特殊微生物群体被笼络在茅台镇谷地之中,难以风流云散,成为茅台酒独一无二的酵母,造就了茅台的独一无二口感。
 
  工艺复杂:经八次发酵、九次蒸煮、七次取酒,且一年只能酿一个批次,风别在端午时制曲、重阳时下沙,还要经过数年窖藏才能获得良好口感。
图来源网络,仅供参考
 
  (2)共鸣性
 
  共鸣性指的是能引起大众情感共鸣。尽管茅台酒定位高端,奢侈品、礼品标签明显,但是它所造势形成的共鸣性对所有大众都是适用的。
 
  一是塑造产品正统形象:自带长征文化,有着纯正的红色血统、自开国大典起便是国宴用酒等等。
 
  二是呼应中国传统文化的精髓:原料--农业文化里的朴与实;工艺--工业文化里的精与匠;赠礼--礼仪文化里的孝与敬;共饮--处世文化里亲近与圆融……多种历史性的"根源文化"在一款产品中体现得淋漓尽致。
 
  人类的繁衍,本质上是通过基因的传承将文明不断延续发展。中国几千年累积形成的文化种子,早已通过血脉的传承注入了人们的基因中,一代传一代。换句话说,扎根的文化基因难以改变,但容易被唤起。无论今天科技如何发展,时代变得多么潮流前卫,"根源"文化始终在人们心中占据重要位置。当一样事物被赋予了"根"的意义,成为"根"的符号,意味着更容易引起大众情感共鸣。
 
  这一点,可从每年临近春节时网上各类催泪短片可窥一斑,在国人眼里,家是根的一种,家族文化是根,触根动情,便是如此。
 
  在普洱茶界,讲文化故事的品牌也不在少数。
  在稀缺性方面,原料、山头、古茶园甚至独特历史等都可以讲。但由于摩杰娱乐平台是区域公用品牌,在资源的再分配下,每个品牌最终能够利用的资源有限,存在一定稀释现象,所以总是强调稀缺并非长久之计。而贵州茅台是一个企业品牌(非公用品牌),独占了酱香型高端白酒产地资源,这样似乎更符合大众所认知的稀缺性,更令人信服。
 
  至于共鸣性方面,普洱茶强调的卖点多关于健康保健、修身养性,更过分的是包括了极强的圈子鄙视链。这些点能引起一定共鸣,却同时将消费者分为了各种群体。意思是我是需要健康的一类,所以我去喝普洱茶,我是需要修身养性的一类,所以我去喝普洱茶,有时候我还得是认识几个大师通晓一点门道的那类,才能喝好一杯普洱茶……
 
  让一个本身非刚需的事物赋予了刚需属性,而忽略了大众消费普洱茶的价值原点是什么--是好喝?还是因为历史上几千年积淀的浓厚氛围下的文化延续选择?很多刚需标签如健康、修身养性等往往只是附加值,而非根本价值。
  也就是,无形中,行业人为地设置了很多普洱茶消费门槛。
 
  反观茅台,似乎更加侧重唤醒或顺应大众内心深处流淌着文化血液的根。最能说明该点的一个典型段子是:我是年轻人,我也不爱喝茅台,但是我提着一瓶茅台过年去见我的岳父,我看着他喝的开心,那不香吗?
 
  在大众眼里,茅台酒集消费品、摩臣3娱乐品、奢侈品三位一体,多年来股价一路飙升,在具备品饮价值同时,更是为消费者带来了不错的收藏溢价价值,即摩臣3娱乐行情不好时候是一瓶好酒,摩臣3娱乐行情好的时候则是硬通货。换言之,只要茅台文化能够正常地不断延续下去,消费者对其的价值认同感也不会有太大起伏,未来只会有更多新人相继入坑。
 
  人群不被圈定,往往却圈住了所有大众人群,这就是根源文化传承的魅力。
  反观普洱茶,集消费品、摩臣3娱乐品、奢侈品三位一体并不难,但很难做到像茅台级别的影响力。在不少消费者眼里,普洱茶行业水深,整个行业并没有完全形成系统化的统一标准,摩臣3娱乐行情不好的时候,不确定普洱茶是不是一饼好茶,摩臣3娱乐行情好的时候,不敢打包票是不是硬通货。而行业标准难以呈体系、统一又在于:
 
  1、普洱茶作为区域性公用品牌,在资源再分配之后,市场会出现因分配不均而引起的产品质量参差不齐、鱼目混珠、恶意竞争等乱象;
 
  2、行业标准意识不强,即便有意识的品牌想树立统一的普洱茶标准体系,却没有足够的话语权,因此各品牌标准体系自成一家,只能自圈各自的用户群体;
 
  3、体制管理不规范,法规制度制定、执行不够严格。
 
  ……
 
  再次对标酒业,在统一标准制定方面,就不得不提法国葡萄酒。
图来源网络
 
  跟普洱茶一样,法国葡萄酒具有明显的产区和工艺特征。
 
  产区:
 
  据悉,法国有三分之二的国土都能种植葡萄,在著名的13个葡萄酒产区内,就有约8万家葡萄酒庄园。而我们熟知的拉菲堡庄园,面积是顶级庄园中最大的一个,达90公顷,其出品的拉菲是很多葡萄酒收藏家和摩臣3娱乐者极为青睐的明星酒,尤其是82年的拉菲,一瓶市价已经涨到了5万元左右。
 
  而能成就拉菲乃至整个法国葡萄酒的品牌经济价值的,除了法国优秀的经营哲学,还有国家对整个行业制定的严苛标准、法规、制度。
 
  据悉,法国的葡萄酒有严格完善的品牌、产地、分级、品质管理制度,并且制订出国家法律加以保护,尤以原产地控制命名制度(Appellationd'OrigineControlee,简称AOC)闻名。
 
  其中葡萄酒分级制度为终身制,通常消费者只要看了酒瓶上的标签就知道等级(标签含有:年份、产区、庄园名称、酒窑、酿酒师签名等)。
  还有,法国葡萄酒的产区是法定的。每个法定产区对土地、品种、产量、酿造工艺都有严格的限制,并且每年抽样检查,不合格则降级。根据法国法律规定,葡萄酒划分为4个质量等级:
 
  普级餐酒;地区餐酒;优良地区餐酒;法定产区葡萄。
 
  从普级到法定级,等级越来越高,核审要求也越来越严苛:包括但不限于原产地区、葡萄品种、最高限产量、种植方法、最低酒精含量、分析标准、感官品尝检验等核审指标,并最终由相应法定管理局核准定级。
 
  标准出品质,品质成就口碑。
图来源网络,仅供参考
 
  工艺:
 
  法国是工业与农业齐强的国家。但是不同于其它国家的全自动化工艺,法国造酒也仍在沿用"农业"思维,即使用传统的酿造工艺--双手采摘葡萄,并让葡萄汁自然发酵成葡萄酒,反而是这种采用古法酿造的具有明显风土特征的酒,更受欢迎。
 
  而上文提到过,葡萄酒的法定产区对酿造工艺有严格限制,即便是传统、古老的法国葡萄酒工艺,也被列为了质量分级标准里的"标准"。让消费者喝的放心的"工艺",或也是法国葡萄酒受欢迎的又一原因。
  最后,值得一提的是,法国葡萄酒的酒企,大多数也都为家族式企业,酒二代、酒三代……家族(酒庄)文化、产品文化在代代相传。
 
  文化的魅力在于它可以传承,能够受益一代又一代,但前提是,得有一个良好的传承环境。而行业标准、法规制度等的严格制定与执行,有助于创造出一个良好的葡萄酒发展环境。至今,法国葡萄酒依然被视为全世界最著名的葡萄酒,且在行业标准体系健全条件下做到质量决定价格,同系列产品价格可覆盖低中高区间,满足大众消费。
 
  综上,无论是白酒业,还是法国葡萄酒业,都是某个行业发展到一定阶段的典例。事物是不断变化的,但是一个行业发展规律却是有迹可循的,况且,两者在文化挖掘的道路上还远未止步,或可值得普洱茶行业参考。
 
  当然,近期摩杰娱乐也开始发力,发布了普洱茶十项标准,详细涵盖了种植、生产、仓储等所有环节。至于这十项标准将带领普洱茶走向何方,姑且拭目以待。
  但总体而言,以普洱茶行业讲好文化故事的努力程度,或许还远未轮到要拼工业化来走大众化消费路线(立顿模式)。毕竟茅台与拉菲工艺也还未完全走向工业化,仍在持续享受传统工艺的红利。
 
  又或者,普洱茶完全可以不必成为下一个茅台,也不必成为下一个拉菲,完全可以走出一条属于自己新式道路,只成为自己的传奇。
 
责编:yunhong
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