2020年中国及全球茶行业电商成重要销售渠道,市场规模及发展趋势分析

  茶是世界三大饮品之一,全球产茶国和地区达60多个,饮摩臣3口超过20亿。茶叶中含有茶多酚、茶多糖、茶氨酸、维生素和矿物质等多种成分,具备提神醒脑、助消化、抗氧化等功能,受到世界各地消费者的喜爱。2019年12月,联合国大会宣布将每年5月21日确定为“国际茶日”,以赞美茶叶的经济、社会和文化价值,促进全球农业的可持续发展。
 
  根据GB/T30766-2014《茶叶分类》,茶叶可以分为绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、摩杰娱乐红茶、黑茶六大基本茶类和再加工茶。目前,中国是世界上唯一生产绿茶、白茶、黄茶、青茶、摩杰娱乐红茶、黑茶六大茶类的国家。
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  图表1:茶叶分类
 
  根据国际茶叶委员会统计,2009年以来,全球茶叶产量增速放缓,但整体仍保持增长态势。2018年全球茶叶总产量589.7万吨,较2017年同比增长3.49%,其中:茶叶产量前三的国家为中国、印度、肯尼亚,其产量分别为261.6万吨、133.9万吨和49.3万吨,占世界产量比例分别为44.36%、22.71%和8.36%。
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  图表2:2009-2019年世界茶叶产量(单位:万吨)
 
  2018年全球茶叶产量前十的国家生产情况如下:
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  图表3:2018年全球产量前十国家(单位:万吨,%)
 
  中国和印度为茶叶消费大国
 
  根据国际茶叶委员会统计,2018年,茶叶消费总量最大的国家为中国,消费量达211.9万吨。前十大茶叶消费国还包括印度、土耳其、巴基斯坦、俄罗斯、美国、英国、日本、印度尼西亚、埃及。在主要产茶国中,中国和印度是主要的茶叶消费大国,茶叶主要生产国亦为茶叶主要消费国;在非传统产茶国中,巴基斯坦、俄罗斯、美国、英国、埃及等国具有较高的消费潜力。
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  图表4:2018年世界茶叶消费前十名国家或地区(单位:万吨)
 
  我国茶叶生产平稳发展
 
  我国茶区辽阔,主要茶叶产区分布在北纬18°~37°、东经95°~122°范围内,覆盖上千个县、市。从区域划分来看,我国共有华南、西南、江南、江北等四个国家一级茶叶产区。由于在土壤、海拔、水热、植被等方面存在差异,因此四大茶区所产出的茶树、茶叶品质、类型也不同。
 
  近年来,我国茶叶生产平稳发展,茶类结构持续优化。根据中国茶叶流通协会等机构发布的2019年统计数据:当年全国茶园总面积同比增加近202.3万亩,增长率为4.6%。
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  图表5:2013-2019年中国茶园面积(单位:万亩)
 
  随着茶园面积的增长,我国茶叶产量也不断上升。2019年全国干毛茶产量为279.34万吨,比2018年增加17.74万吨,增幅为6.78%。
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  图表6:2013-2019年中国干毛茶产量(单位:万吨)
 
  在产量增长的同时,我国茶类结构变化较小。根据中国茶叶流通协会统计,2019年绿茶、黑茶、摩杰娱乐红茶、乌龙茶、白茶、黄茶产量分别为177.29万吨、37.81万吨、30.72万吨、27.58万吨、4.97万吨和0.97万吨,占比分别为63.47%、13.54%、11.00%、9.87%、1.78%和0.35%。其中,绿茶、乌龙茶产量占比较2018年有所下降,白茶、黄茶产量增长较快,较2018年分别增加47.41%、22.56%。
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  图表7:2019年全国分茶类产量占比(单位:%)
 
  茶叶消费量持续增长
 
  近年来,我国茶叶消费量持续增长。根据中国茶叶流通协会统计,2019年国内茶叶年消费量达到202.56万吨,较2018年增长11.50万吨,增幅为6.02%;国内市场销售额达到2,739.50亿元,销售均价为135.25元/公斤。
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  图表8:2010-2019年全国茶叶消费量(单位:万吨)
 
  2019年各茶类国内市场销售量中,绿茶销售量为121.42万吨,占比60.0%;黑茶销售量为31.86万吨,占比15.6%;摩杰娱乐红茶销售量为22.60万吨,占比11.2%;乌龙茶销售量为21.63万吨,占比10.7%;白茶销售量为4.22万吨,占比2.1%;黄茶销售量为0.83万吨,占比0.4%。
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  图表9:2019年茶叶主要品类消费情况(单位:%)
 
  未来,我国茶叶行业的发展趋势如下:
 
  1、发展空间广阔
 
  我国茶叶产业已经形成横贯一、二、三产业的产业链,随着消费升级、健康理念提升,我国茶叶消费持续增长。根据茶叶流通协会统计,2012年以来,我国茶叶消费总量和人均消费总量呈持续上升趋势,2019年国内茶叶市场销售额已达到2,739.50亿元。同时,根据《中国茶叶产业“十三五”发展规划(2016年—2020年)》,到2020年底,我国茶叶农业产值达到2000-2200亿元,经济总量争取突破5000亿元大关。
 
  2、消费需求多元化
 
  随着人们生活水平的提高和茶文化的不断推广,茶叶因其天然、健康的特点为越来越多的消费者所接受,茶叶消费人群呈现年轻化趋势;越来越多的消费者亦不再单纯地购买一种茶类,而是倾向于多样化的尝试,茶叶消费呈现品类多元化的趋势。同时,茶叶消费从最初的“礼品”“自饮”不断的延伸和细化,衍生出多元化的新需求、新模式。近年来,随着茶叶收藏价值等的兴起,高端收藏类消费需求、定制类需求显著增长。随着消费者需求的多元化,全品类或多品类且具有多样化产品定位的茶叶企业将受到更多消费者的青睐。
 
  3、更加注重产品质量与品牌
 
  随着人们对食品安全与健康的日益关注,消费者对茶叶产品的要求也不断提升;除关注茶叶产品的口感外,越来越多的消费者更加注重茶叶产品的品质。而品牌则是产品内在品质的集成和外在体现,在一定程度上代表着优良的品质和优质的服务,因此,拥有良好口碑的品牌茶企更容易受到消费者的信赖。随着人们越来越注重品牌化商品的选择,“品牌”成为消费者选购茶叶时的关键因素,品牌茶叶企业竞争力将不断增强,市场份额将不断扩大。
 
  4、电商成为茶叶重要销售渠道
 
  随着互联网电商渠道的兴起,传统销售渠道面对房租、人工成本的增长,成本压力日趋加大。近些年,传统茶企逐步意识到渠道多元化的重要性,纷纷加大多元化布局力度,不断增加电商渠道投入,通过在淘宝、京东等平台开设旗舰店、制定优惠力度较大的电商促销政策、利用电商直播销售等方式增加与消费者的接触点,提升电商渠道销售金额。
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  图表10:茶叶行业发展趋势
责编:dudongmei
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